Miks sa klikkasid sellele pealkirjale?

Kui uskuda 80/20 pealkirja põhimõtet, loeb veebis ainult 8 inimest kümnest pealkirja ning ainult kaks inimest loeb ülejäänud kirjatükki. Tänapäeva kroonilise ajapuuduse käes kannatava inimese õlul lasub raske otsuse langetamise küsimus: millist postitust lugeda ja millist ignoreerida. Selle otsuse langetab ta eelkõige pealkirja alusel ning seetõttu on äärmiselt oluline, et artikli või postituse pealkiri oleks hariliku matsi tähelepanu vääriline. Kuid aga miks artiklid püüavad inimese pilku ja miks need toimivad?

Emotsioonid panevad tegutsema

Pennsylvania Ülikoolis sotsiaalseid mõjusid uuriva turundusdoktorandi Jonah Bergeri sõnul mõjutab meid üht või teist postitust vaatama selle pealkirja esile kutsutud emotsioon. Kõige efektiivsemalt mõjutavad just negatiivsed emotsioonid: kurbus ja viha. Need tunded (eelkõige viimane) panevad südame kiiremini pumpama, vere keema, manab näole koleda grimassi ning paneb näpulihased liikuma.

Hiljuti avaldatud uuringus, mis kannab pealkirja „Breaking the News: First Impressions Matter on Online News“ , analüüsiti pea 70 tuhat 2014. aasta jooksul ilmunud pealkirja. Analüüsi käigus selgus, et kõige rohkem köitsid lugejate inimeste tähelepanu väga positiivse või väga negatiivse sõnumiga pealkirjad.

Uudishimu tappis kassi

Postitusele kliki saamiseks on kaks peamist moodust: tekitades lugejas mingisugust tugevat emotsiooni või uudishimu.

1990. aastatel tuli majandusteadlane George Loewenstein lagedale nn. infolünga teooriaga. Mehe sõnul tekitab lünk meie teadmiste ja teadmatuse vahel emotsionaalset ebamugavust, millest saab lahti ainult uurides, õppides, lugedes. Teisisõnu on inimesel loomulik tung saada uudishimu rahuldatud ning just seetõttu on uudishimu ärgitavad pealkirjad väga efektiivsed.

Pole koormust, pole probleemi

Üsna edukad on klikikogumisel kõikvõimalikud loetelud, nimekirjad, listid ja  edetabelid. Hispaania kirjaniku Umberto Eco sõnul meeldivad meile loetelud, kuna me kardame surma ning psühholoogid on temaga osaliselt päri. Mitmed uuringud on tõestanud, et loetelud mõjutavad inimest mitmest aspektist, kuid mis kõige olulisem: listid aitavad meil mõista arusaamatut.

Loetelu-tüüpi postituste edusaladuseks on ka:

• Loetelude pealkirjad sisaldavad tihtipeale numbreid ja need torkavad suures uudiste tulvas hästi silma
• Pealkirjas olev number aitab määratleda teksti pikkust ning hinnata lugemisele kuluvat aega
• Loeteludes on tekst vormindatud inimsilmale sobivasse vormi nii et seda on meeldiv ja kerge lugeda.

Lühidalt öeldes pakuvad listid kerget lugemis-ja mõtlemiskogemust, mis on ajule meelepärane. Loetelus on selgelt määratletud algus ja lõpp, millega antakse inimesele teada, et antud ülesandega saab ta lihtsa vaevaga hakkama.

Hormoonid on kõiges süüdi

Klikisööt rakendab mitmesuguseid psühholoogilisi trikke, et meelitada klikkama avama artiklit või postitust. Samas ei vasta tihtipeale taolised artiklid inimeste ootustele ning seega peaks nende efektiivsus ajapikku vähenema. Sellele vaatamata aga ei paista klikisööt oma positsiooni järele andvat. Miks siis lugeja langeb ühte ja samasse lõksu, teades et midagi asjalikku selle pealkirja taga ei ole?

Tuleb välja, et inimesed on nõus oma pettumustele läbi sõrmede vaatama juhul kui vähemasti üks klikisööda artikkel kümnest vastab lugejate ootustele.

Kui pealkiri lubab näidata lugejale midagi nunnut, lahedat, ilusat või muud meeldivat eraldub õnnetunde eest vastutav hormoon dopamiin juba pealkirja nähes.

Stanfordi neuroteadlase Robert Sopolsky sõnul ei ole dopamiin seotud niivõrd naudingu saamisega kui naudingu ootusega. Seetõttu tunnebki inimene ennast hästi enne, kui ta näeb postitust täies mahus.

Kõige huvitavam on olukorra puhul see, et mida harvem saadakse tahetut, seda rohkem hakkab õnnehormooni eralduma. Seega murtud lubadus ei peleta inimest eemale vaid meelitab ligi. Sopolsky sõnul on „võib-olla“ üks kõige sõltuvust tekitavam aspekt kui miski muu.

Teisisõnu peaks pealkiri olema nagu õnnemäng, mis lubab inimesele saada teatud kasu. Mida suurem on lubatud kasutegur, seda suurema tõenäosusega vaatab inimene pealkirjast edasi. Seega peaksid sina oma pealkirjas lugejat kuidagi emotsionaalselt mõjutama või talle midagi lubama, et ta sinu väljapandud sööda alla neelaks.

Järgmisel nädalal õpetame looma sellist pealkirja, mida harilik kasutaja ei saa lugemata jätta.

Allikas:

Wired You’ll Be Outraged at How Easy It Was to Get You to Click on This Headline